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瑞幸与星巴克的注意力争夺战

2019年05月16日 02:39来源:未知手机版

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近来,“跑步上市的瑞幸咖啡”受到媒体广泛关注。

瑞幸一位高管直言:“很多传统行业都值得用互联网的方式再做一遍。”

现今,外界都懒得讲“互联网思维”了,就像“流量”、“风口”、“移动互联网黄金10年”、“互联网下半场”这些老词老调,难再勾起大家兴趣。

不过,就瑞幸咖啡的崛起路径看来,创立半年,超过(国内第二)咖啡连锁店COSTA进入中国12年的开店数量,三年左右,(国内第一)星巴克眼看也快要输给瑞幸咖啡。

哪怕瑞幸咖啡也有很长时间的“烧钱”阶段,“打法”并无太多新奇之处,但这个发展的节奏和速度,“急功近利”颠覆原有格局,触发了很多人的好奇心。

瑞幸咖啡公开表示:“花(一年亏掉)8亿买到2000家直营店是一笔好生意,以后还会亏更多。”

他们甚至在招股书里直言不讳:“自我们成立以来,我们已经产生了重大的净亏损,未来我们可能继续遭受重大净亏损。”

我认为,这是在“看终局、造趋势”——将一种可能的未来快速提前兑现。

这种商业逻辑,可能给后来者树立了一个很高的门槛。

当下,很多创业公司“账上快没钱了”,BAT发出警告“很难再有指数型、爆发式的增长了”,在互联网创业的寒流中,瑞幸咖啡凭什么敢这样“急功近利”?

定义对手,可以决定你的出路

伦敦国际咖啡组织的统计数据显示:全球咖啡消费的增速是2%,而中国是15%,预计到2025年,中国的咖啡市场将达到1万亿人民币。

星巴克CEO凯文·约翰逊在2017年就说过,中国消费者平均每年每人消费1.5杯咖啡,而美国这个数字是300杯。

除此之外,中国中产阶层将在2021年达到6亿人,是美国人口总量的两倍。

OK,看起来这是一个很大的“增量市场”。注意“增量市场”这四个字。

瑞幸咖啡直接将星巴克视作竞争对手,并委托专业机构进行市场调研。

结果显示:只有26%的人愿意购买超过30元以上的咖啡,星巴克咖啡的高价格,主动空出了大片市场盲区。

瑞幸咖啡甚至得到了星巴克最大的主动投资方——(美国规模最大的上市投资管理集团)贝莱德集团(BlackRock,Inc.)的投资背书,很快开启了美股上市之路。

贝莱德集团投资瑞幸咖啡的背后,是暗含深意的,就是“难以忍受”美国公司总是在“存量市场”上做无意义的纠缠。

知道星巴克将谁视作主要的竞争对手吗?

麦当劳。

目前看来,麦当劳全球大概有37000家店,星巴克是25000家,几乎处于同一量级。

麦当劳原本是卖快餐的,却高调“复制”星巴克。

麦当劳北美地区的很多店里,设置有咖啡馆,经过多次“盲眼测试”,咖啡口味已不输星巴克。

麦当劳甚至大幅打广告,大声讲“喝4美金的咖啡是愚蠢的”,讽刺星巴克咖啡的价格高。

星巴克的对策是高调“复制”麦当劳。星巴克启动“免下车外卖”业务,这是麦当劳最流行的“得来速”汽车餐厅的模式。

星巴克为了提高“翻台效率”和“顾客流转速度”,部分新店装修时,将木质座椅取代舒适的沙发,不想顾客久坐不走。

星巴克与麦当劳都在拼,看谁能在对方成为自己之前,先成为对方。

亚马逊与沃尔玛的正面交手也是如此。

这几年,亚马逊开了书店,收购了Whole Foods全食超市,彻底进入线下的零售店,以及生鲜、食材配送生意;沃尔玛32亿美金收购了阿里巴巴参股的电商平台Jet.com,Jet.com承诺,其网站商品的售价将比包括Amazon在内的任何地方都要便宜10%到15%。

这种“看谁先成为对方”的游戏,恶化了竞争环境,对企业盈利特别负面。

然而,美国消费市场毕竟是一个“存量市场”,消费者几乎没有未被开发的需求。

这也是为什么美国的风险投资更多是进入to B(面向企业服务)领域,国内则95%进入to C(面向消费市场)领域。

瑞幸咖啡能够得到贝莱德的加持,主要是瞄准一个广大的“增量市场”,并落地一种新的商业逻辑(社交电商),避免了类似星巴克对麦当劳、亚马逊对沃尔玛那种无意义的纠缠。

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